インフルエンサーマーケティングに対する消費者の印象

はじめに

前回は、インフルエンサーマーケティングの規模や利点について書いてきました。今回はインフルエンサーマーケティングに対する消費者の印象についてご紹介していきます。今回は2018年にWOMマーケティング協議会が行った研究(https://www.womj.jp/100048.html)を元に記載していきます。
対象:10代~40代男女合計489名、ソーシャルメディア利用者、エリアは全国
調査日時:2018年9月

1.ステルスマーケティングに対する消費者の感情


 インフルエンサーマーケティングを行う際には、必ず「PR」という表記をすることが求められています。企業からの依頼による案件にも関わらず、PR表記をしなかった場合には、意図的な隠蔽か否かに関わらず、ステルスマーケティングとみなされてしまい、批判・炎上の原因となります。
 では、きちんと「PR」表記をしていれば問題ないのでしょうか。上記のWOMマーケティング協議会の調査で、そうした点について調査を行っています。
「企業の依頼で商品やブランドの紹介を行うこと」という質問について、次の3つの場合、「企業からの依頼かどうかわからない場合」「企業からの依頼を明らかにした場合」「企業からの依頼を隠していた場合」に分けて、受ける印象の違いを調査しています。
まず結果として注目したいのが、「企業からの依頼を隠していた場合」の消費者の印象です。51.9%、実に半数以上の消費者が「不快に感じる」と答えています。また次点として「裏切られた感じがする」28.6% 、3位に「商品やブランドが嫌いになる」24.7%と不快になるという選択肢が並んでいます。やはり消費者はステルスマーケティングに対して根強い不信感があることが分かります。

2.「PR」表記をすれば問題ない?

 逆に企業からの依頼であることを明記した場合には、1位「とても良いことだと感じる」29.8%、2位「良い情報を教えてくれてありがたい」24.1%などポジティブな評価が並んでいます。ただし明記した場合でも「わざとらしさを感じる」と答えた消費者が11.3%いました。明記した場合でも1割近くの人が「わざとらしい」感じていることは、インフルエンサーマーケティングを行う際には留意したい点です。

3.分かりづらいPR表記の問題

 インフルエンサーマーケティングを行う場合、「PR」表記の有無によって、消費者がブランドや企業に対するイメージの評価が大きく左右することが分かります。ただし、広告を行う側はPR表記さえついていれば問題ないと考えるのは早計かもしれません。
以前の記事で紹介した2021年のネオマーケティング社の調査(https://neo-m.jp/investigation/3156/)において、「企業依頼の投稿だとすぐ分からなかった経験」があると答えた消費者が約半数にも及んでいることが分かりました。特に、多くのタグの中に「PR」表記を紛れ込ませる方法が問題として挙げられています。
 実際、WOMマーケティング協議会の調査でも、企業の依頼かどうかわからない場合の消費者が感じる印象を調査しています。PR案件か分からない場合、消費者が受ける印象は「わざとらしさを感じる」29.8%が1位となっています。

4.広告VSインフルエンサー


 WOMマーケティング協議会の調査では、広告とインフルエンサーの紹介による消費者が受ける印象の違いも調査を行っています。男女それぞれ①10代から20代、②30代から40代の4グループに分けて調査を行った結果、10代から20代の女性が広告よりもインフルエンサーに対して好意的であることが分かりました。
例えば、広告とインフルエンサーの紹介で信頼できるのはどちらかを尋ねた場合、インフルエンサーの方が信頼できると答えた割合は女性10代・20代の層が唯一上回りました。
ただし女性30・40代となると途端に、この割合は逆転してしまします。広告の方が信頼できると答えた割合が36.4%に対して、インフルエンサーの紹介は14.4%とその差が開いています。また同じ若い層である男性10代・20代でも広告の方が信頼できると答えたのが31.1%に対して、インフルエンサーの紹介が25.2%と広告が勝っています。
広告とインフルエンサーの紹介について購買の参考になるのはどちらかを尋ねた場合や、買ってみたいのはどちらかという項目についても同じように10代・20代の女性のみインフルエンサーの紹介に好意的である傾向が見られました。

まとめ


 今回はインフルエンサーマーケティングに対する消費者の印象について記載しました。
 インフルエンサーマーケティングを行う場合のPR表記の有無については消費者の印象も敏感であり、特に広告案件にも関わらず記載しなかった場合には企業に裏切られたと感じサービスや商品、ひいては宣伝を行った会社やインフルエンサーに対する悪感情を引き起こす結果にまで発展するようです。また2018年とやや過去の調査ですが、インフルエンサーマーケティングに対しては、若い女性層以外では従来広告の方が信頼感があることも分かりました。

参考URL
https://www.womj.jp/100048.html
https://neo-m.jp/investigation/3156/

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